세상은 추천과 개인화로 이루어져 있을까?

웹 3.0 이 뭐냐는 질문에 대한 답은 몇 가지 정도가 되는 것 같다. 대부분 (아마도 80% 이상) 은 당장에 용어의 피로감을 토로한다. 웹 3.0 이라는 말을 꺼내는 것 자체를 싫어하는 것이다. "아니 웹 2.0도 버블이네 마네 하고, 실체가 뭔지도 모르겠는 마당에 왠 웹 3.0? 너 지금 한번 떠볼라고 하는거지?" 속된말로 "짱난다"는 거다. 그러한 와중에서도 얼굴에 철판깔고 웹 3.0 을 언급하는 제이슨 캘리캐니스같은 사람들은 저마다 "웹 3.0은 이것이다" 라고 주장하는데, 여기엔 대략 시맨틱 웹, 개인화된 웹 등이 자주 언급되는 것 같다.

웹 1.0 이 컴퓨터(인터넷, 모바일등을 포괄하는 큰 단어)와 사람간의 인터랙션이었고, 웹 2.0이 사람과 사람간의 인터랙션이었다면, 이제 웹 3.0 은 컴퓨터와 컴퓨터 간에 지들끼리 알아서 인터랙션하고나서 가장 좋은 결과를 사람에게 충실히 가져다준다는 개념인 듯하다. 사람이 어떤 상황에 처해 있는지도 다 알고, 가장 그 상황에 맞는 결과치를 알아서 제공해 준다는 것이다.

음.. 근데 다 좋은데, 그게 사람들이 원하는 것일까?

편할 수도 있겠고, 좋을 수도 있다. 그러나 나는 인생은 어떤 알고리즘이 끊임없이 나에게 무언가를 추천해 주고, 나는 그것을 넙죽넙죽 받아먹는 것으로만 이루어진, 단순한 것이 아니라고 생각한다. 나의 기존 행동에 기반해서 다음 액션이 예측되고 추천되는 인생은 너무 재미없지 않을까? 가끔 우리 모두는 되바라진 일을 하고 싶어하기도 하고, 전에 전혀 관심이 없던 무언가를 다른 사람이 너무도 멋지게 하는 걸 보고 (예를 들어 윈드서핑이나 MTB자전거등) 나도 그걸 하고 싶어하게 되는 경우도 자주 있지 않은가? 가끔은 "우연한 발견 (세렌디피티 또는 stumble upon)"이나 "즐거운 놀라움 (pleasant surprise)" 을 경험하고 싶어하는 게 사람이라고 본다. 나는 레드삭스의 골수팬이지만, 최근의 콜로라도 로키스를 보면 팬이 되고 싶어진다.

내가 아는 교수님 (미국 분) 은 자신의 친구 교수가 게이인데, 그 사람의 생일 선물에 맞추어서 게이들이 좋아할 만한 패셔너블한 옷을 사서 선물했다고 한다. 그 이후로 이 교수님에게 끊임없이 추천되는 상품은 게이 상품이다. 이분은 게이가 아님에도 불구하고 말이다. 이런게 개인화와 추천의 맹점이 아닌가 싶다.

실은 어떤 사람이 좋아할 만한 추천과 개인화를 제공해 주면서, 동시에 그 사람에게 "즐거운 놀라움"을 선사할 수도 있는 유일한 존재는 다른 사람들이 아닐까. 내 주변에 있는 사람들은 "야 너 이거 좋아할 것 같애" 라고 나에게 맞는 것을 추천해 주기도 하지만, 동시에 "야 이거 한번 해봐봐.. 장난아냐" 라면서 기존의 내 행동에 기반해 있진 않지만 내가 좋아할 만한 "즐거운 놀라움" 을 선사해 주기도 하지 않는가. 그래서 수많은 웹 3.0 에 대한 예측중에 가장 내게 설득력을 가지는 것은 소셜 웹인것 같다.

소셜 웹이 적절하게 개인화와 추천 등과 섞일 때, 매우 쓸모있는 가치가 제공되리라 본다. 그러나 그것을 위해서 유저가 새로 데이터를 생산하게 요구하는 것은 잘못된 방법이고 (누누히 이야기하지만 우리 모두는 다 게으르기 때문에, 귀찮은 것을 주면 안 된다.) 유저가 이미 하고 있는 행동에 기반한 것이어야 할 것이다. 음악만 듣기만 하면 다른 사람들을 자동으로 연결해 주는 Last.fm 등이 대표적인 예일 것이다. 아니면 최근에 나온 xobni (inbox를 거꾸로 읽은) 처럼, 기존에 이메일 쓰는 것에 더이상 아무것도 할 것이 없어도 당신과 이메일을 가장 많이 주고받은 사람을 기반으로 소셜 네트워크를 형성해 주는 서비스도 그 예다. 이처럼 intrinsic한 방법으로, 유저가 신규 데이터를 제작하지 않고서도 기존의 행동만 해도 부가적인 가치가 부여되도록 하는 서비스가 좋을 것 같다.

개인적으로 가장 마음에 드는 웹 서비스 피쳐중의 하나는 아마존의 "이 책을 산 사람들이 구매한 다른 책 리스트" 이다. 내가 미처 발견하지 못했던 것을 발견하게 해주는, 흔히 말하는 "크로스-셀링"을 가능하게 해 주면서도, 사람들에게 큰 거부감 없이 다가오는 피쳐라고 생각하기 때문이다. 이는 개인화된 웹과 소셜 웹이 절묘하게 결합된 예가 아닐까 한다.